”Yo soy, yo compro”. Comprar se ha convertido en la válvula de escape donde el ser humano se encuentra al mando de su vida. Domina, es, define su personalidad, y la proyecta a los demás. Es una afirmación de principios y valores, de la forma de ser, como la fórmula más clara de desinhibirse en la actualidad, en la civilización de consumo.

Es uno de los argumentos esgrimidos esta mañana por el doctor en Comunicación y profesor de laEscuela de negocios del IESE, Xavier Oliver, durante la conferencia “Cómo conseguir que el producto invite al consumidor a su compra a través de la generación de sensaciones y emociones” que ha impartido en el curso de formación para la Alta Dirección “Innovando en la gestión empresarial” organizado por el Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines,AIDIMA.

En la tercera de las jornadas del Curso, Oliver, ha basado su tesis en la desaparición de los valores centrales que han estructurado la sociedad desde sus orígenes, como son, la religión, la política y las tradiciones, con pautas rigurosamente establecidas, hacia la conformación de un mundo actual donde hay que escribir diariamente la vida con continuas decisiones. Decisiones que conllevan incertidumbre y que abocan a la concreción mediante agrupaciones de lo que queremos (placer, salud, autenticidad, etc.) y la automatización de las acciones, ha explicado el profesor.

“Estamos, por lo tanto, en la civilización de la compra por impulso o del capricho por impulso. No compro lo que necesito -porque cada vez necesito menos cosas-  sino porque, simplemente, lo quiero, lo deseo, me hace ilusión, me gusta. Ya no tengo que dar explicaciones a nadie. Necesito comprar, tener, probar nuevas sensaciones. Tengo que comprar y explicar mi experiencia. Es el reto de hoy en día“, ha asegurado Xavier Oliver, para quien la experiencia de compra reiterada ha supuesto ser más sabio, conocedor y exigente.

Por otro lado, el profesor ha subrayado que la inmediatez (entendida como impaciencia) se ha convertido en esencial, ya que esperar por un pedido se ha convertido en ridículo, y sólo hacemos cola por lo que amamos y deseamos con ahínco, ha indicado, por lo que la marca es importante cuando es capaz de establecer una relación con el consumidor. “Si no lo hace, simplemente compraremos lo que nos gusta y al precio que queramos pagar. No existirá fidelidad ni compromiso”, ha precisado Oliver, quien ha afirmado que estas relaciones se crean cuando la marca se plantea en qué puede ayudar al consumidor.

En este sentido, Oliver ha indicado que las tiendas que tienen éxito son las que intentan una aproximación emocional a los consumidores con ventajas que van más allá de las económicas, es decir, plantean un estilo de vida, una forma de ser con la que poder identificarse.

De este modo, Oliver ha lanzado un mensaje a los fabricantes basado en tres soluciones que pasan, por un lado, por tener tiendas propias o esquinas (corners), como única forma para cerrar el círculo de la compra para poder expresar “lo que soy, lo que vendo, lo que ofrezco, y establecer lazos con los consumidores”, por otro, por establecer las condiciones emocionales con los comerciantes para que traten nuestro producto de forma distinta, y finalmente por tener una marca reconocida y la capacidad de establecer relaciones emocionales con el consumidor para convencerle.

Por su parte, en la sesión de la tarde, el analista de mercados y estrategia de AIDIMA, Vicente Sales, ha explicado en esta línea que ante el consumidor de hoy en día, la generación de valor percibido resulta imprescindible. Para ello, es necesario atender a la experiencia emocional del consumidor, tanto en la compra como en el uso de los productos y servicios. No es suficiente con fabricar un producto de calidad, con los mejores materiales y acabados, además es necesario transmitir un valor superior mediante la puesta en escena de los productos y estímulos que vinculen la mente del consumidor con nuestro producto, ha precisado Sales.

Sales ha profundizado durante su intervención en los procesos por los cuales se crean vínculos emocionales con los consumidores. Mediante un formato de taller aplicado, los asistentes han participado en diversas técnicas orientadas a identificar y llevar a la práctica estímulos afectivos en tres niveles: el producto, la comunicación y el punto de venta.

El analista de mercados y estrategia de AIDIMA ha realizado una reflexión de tipo estratégico, donde ha asegurado que las técnicas de marketing emocional no pueden incorporarse en la fabricación de mobiliario sin un cambio del modelo de negocio actual que fomente la relación con los consumidores y apueste por el desarrollo de nuevas capacidades. “En otros sectores productivos y de consumo ya está sucediendo, el consumidor aprende rápido y el sector del mueble se está quedando atrás, ha concluido el analista”.

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